Jeg gleder meg til å treffe en av dem i Norge som har jobbet mest med kundetilfredshet. Første gang jeg snakket med ham var da jeg var markedsdirektør i Fjordkraft. Den gang husker jeg at vi diskuterte utvalgets størrelse og selve metoden og formelen til Claes Fornell som brukes i Norsk Kundebaromter (NKB). Dette er noe Pål R. Silseth kan ut og inn etter å ha vært prosjektleder for forskningsprosjektet NKB på BI i en årrekke. Pål er høyskolelektor på BI og partner i selskapet Barcode, som står for selve den praktiske gjennomføringen av den årlig undersøkelsen som måler nær 200 norske bedrifter på hvor tilfredse og lojale kunder de har.
Vi treffes på kontoret til Pål i Oslo sentrum. Jeg har sendt over noen spørsmål i forkant, og vi finner raskt tonen. Vi er levende opptatt av de samme temaene. De neste 90 minuttene blir en spennende dialog rundt betydningen av tilfredse kunder, og hvorfor mange ledere, ledergrupper og styrer enda ikke har sett den hele og fulle verdien av dette arbeidet.
DRIVERE AV TILFREDSHET
Går det an å si noe generelt om de viktigste driverne til tilfredshet?
“Det de siste års målinger klart viser at viktigheten av proaktivitet. Bedriftene må i langt større grad være i forkant og ta styringen i kundedialogen. Dersom bedriften endrer produkter eller tjenester, eller kommer med noe nytt, så er det viktig å initiere dialogen med kunden. Kundene slipper da å følge med, og vil oppleve å være trygge på å ha de produkter og tjenester som til enhver tid vil være best for ham/henne. Jeg vil gå så langt å si at inaktivitet dreper kundeforholdet.”
”Inaktivitet dreper kundeforholdet”
Har dette endret seg de siste årene?
“Ja, det er en klar sammenheng mellom bedrifter som lykkes og graden av kundeorientering. De beste bedriftene jobber systematisk med årshjul i kundedialogen, kundereiser og kommer seg ut til kundene og er i tett dialog. En av de klare kjennetegnetegnene med de beste er at de er proaktive. Min oppfatning er at mange bedrifter på NKB-listen fremdeles er mer produktorienterte enn kundeorienterte.”
Kan du utdype det litt nærmere?
”Flere bedrifter er faktisk den dag i dag introverte. Det er utrolig viktig å komme seg ut i tett dialog med kundene, og designe kundereisene og –opplevelsene med dette som utgangspunkt. Arbeidet må handle om å få opp nytteverdien hos kundene, og gjøre hverdagen så enkel som mulig for kunden. Dette må gjennomsyre hele bedriften. Kundereisen må gå så smood som mulig. Dette handler derfor også om å bygge en kultur i hele organisasjonen som løfter kunden opp og frem. ”
Noen tips i den sammenheng?
Pål tenker seg litt om.
”Ja, noen bedrifter vil for eksempel kunne ha trengt et kundeombud eller tilsvarende. En person i bedriften som kunne være et kontaktpunkt for kunder i enkelte saker, men mest et ”internpoliti” for kunden med en fri rolle til å kunne påpeke, men også ha reell påvirkningskraft til å justere, endre, initiere og etablere prosesser og rutiner internt som vil tjene kundens beste.”
I dag snakker alle om digitalisering og automatisering. Hva tenker du rundt dette sett inn i denne sammenhengen?
”Dessverre ser det ut til at mange ledere og bedrifter bruker denne digitaliseringshypen til kutte kostnader for å øke intern effektivitet, og ikke nødvendigvis til økt kundeorientering”.
Fanges automatisering og bruk av robotics/chatbots opp i disse målingene? Er det mulig å si noe om hvordan dette påvirker KTI score?
”Delvis. Det som er viktig er hvordan man kan bruke ny teknologi, inklusive robotics og chatbots, til å øke nytteverdi for kunden, redusere responstid og produsere mindre feil. Videre er det viktig å koble ny teknologi sammen med CRM systemer som kan gi mer personifisert kundeopplevelse på en mer kostnadseffektiv måte. De som lykkes her vil se resultater også i forma av mer tilfredse kunder.”
Ser du noen skjær i sjøen på denne reisen?
Pål smaker litt på spørsmålet før han svarer.
”Det er jo viktig å bevege seg hurtig i dag, men det kan også være farlig å bevege seg for raskt på denne veien. Noen vil jo nærmest digitalisere ”alt” og få det meste over på mobiltelefonen og apper. På mange områder vil dette være bra for å forenkle visse enkle prosesser, men fra vårt ståsted er det en risiko ved å digitalisere alt. På enkelte områder vil kundene fremdeles ha preferanser for å ringe og snakke med noen. Dette ser vi også for eksempel blant yngre bankkunder."
Så det er ikke bare å ”gunne på” som vi sier i Bergen?
“Tja, man må klart vite hva man gjør og sette kunden i førersetet. Vi snakker om den digitale revolusjonen, men basic teorier om innovasjon fungerer fortsatt. Men klart, mye kan gjøres mer effektivt gjennom digitale kanaler. Men det er ikke sikkert at det slår positivt ut i forhold til kundetilfredshetsscore og omdømme.”
Et eksempel på det?
”Vipps kan være et godt eksempel på et megasuksess som nå er lastet ned nærmere 2,5 millioner ganger. Vipps blir nå eget selskap, med flere eiere, og er til å med blitt et verb. Alle løper jo rundt og sier å vipse. Men Vipps har i liten grad påvirket relasjonen til DnB som selskap. Det er jo interessant. Kundene assosierer seg mer med løsningen (Vipps) enn selskapet (DnB).”
”Man må kritisk spørre hva som skal digitaliseres og hvorfor? Hva får kundene og vi som bedrift igjen?”
MANGEL PÅ KUNDEFOKUS I LEDELSEN
Hva tenker du om ledelsen, og kanskje styrets rolle for øke kundefokuset?
”Hele organisasjonen preges selvsagt av det fokuset ledelsen til enhver tid har. Og styret, dersom bedriften har et aktivt og offensivt styre. Mitt generelle inntrykk er at toppledelsen ofte overvurderer hvor tilfredse kundene er. De har ofte en dårlig forståelse for selve driverbildet. I dette ligger også for dårlig kunnskap om metode og statistikk, og dermed tolkning av den informasjonen vi blant annet bringer til torgs gjennom våre målinger. Enhver toppleder bør vite noe om regresjonsmodeller etter mine begreper. Hva er det som faktisk påvirker tilfredshet og lojalitet. Det vil jo gi klare føringer for hva som skal prioriteres i utviklings- og forbedringsarbeidet i neste omgang. Min opplevelse er at mange ledere forholder seg til det enkleste å diskutere, nemlig pris og produkt. Dette kan føre til feile beslutninger. Så fokus på kunder og det som driver tilfredshet blant kundene må starte på toppen. Det bør definitivt løftes til toppen av agendaen i mange leder- og styremøter.”
SAMMENHENG TILFREDSHET OG BUNNLINJE
Kan du vise til noen klare sammenhenger mellom tilfredse kunder og bunnlinje/verdiskapning?
Nå blir Pål virkelig engasjert.
”Ja, det er nylig kommet resultater av en større studie i USA som veldig klart bekrefter sammenhengen mellom tilfredshet og selskapsverdi. En aksjeportefølje som var satt sammen basert på kundetilfredshet steg over 16 ganger med i verdi enn referanseindexen S&P 500. En analyse tilbake fra 2004 viser at en prosent bedre KTI score gir en positiv ending i selskapets verdi på 2,7%. Utgangspunktet er American Customer Satisfaction Index, som er tilsvarende Norsk Kundebarometer her hos oss.”
Han fortsetter.
”Dette bekrefter det vi har sagt lenge, nemlig at det er en klar sammenheng mellom tilfredse kunder, lønnsomhet og utvikling av selskapsverdi. Likevel har mange ledere mer opptatt av å kutte kostnader enn å fokusere på mer tilfredse kunder. Det er rett og slett irrasjonelt! Innsikten foreligger, men blir ikke brukt. Igjen, disse prosessene må starte på toppen.”
”Mange toppledere er irrasjonelle”
Hva vil du si er en virkelig god KTI-score?
”Grønn sone er en KTI score på 70 eller bedre. Men i dag er det klare ”brekkpunktet” på kunder som virkelig er begeistret på 80 poeng på en skala fra 0 til 100. Hele markedet har løftet seg med 5 punkt de siste årene som følge av at alle bedriftene vi måler i snitt er blitt bedre. Kunder som forstår nytteverdien i kundeforholdet vil score bedriften høyt. For bedriftene blir det da selvsagt viktig å synliggjøre nytteverdiene for å sikre at kundene både forstår og verdsetter disse. Bedrifter som fokuserer på pris oppnår bare at kundene gjør det samme.”
Eksempler her?
”Dagligvare bransjen er nok i stor grad slik. Mange fokuserer på pris, og da blir det priskriger. Bilbransjen er det motsatte. De har fokus mer på nytte, og mange av aktørene klarer å få frem dette budskapet. Derfor er også bil som bransje den beste nå.”
Slik apotekene var tidligere?
”Ja, for noen få år siden var faktisk dette bransjen som totalt gjorde det best. Her selger man kompetanse og trygghet, noe som er viktig for de fleste av oss i den type kjøpssituasjoner.”
Og kundeservice sin rolle generelt ut fra dine målinger?
”Kundeservice spiller alltid en viktig rolle. Igjen, de må gå fra å være reaktive til proaktive. Kundeservice må vite på forhånd konsekvenser, positive eller negative, for kundene og initiere kontakten. Her må man spille på lag med CRM løsninger og ta i bruk nye gode digitale verktøy.”
Pål lener seg litt tilbake og smiler.
”Du vet, psykologien i forbrukeratferden gjelder fremdeles. Kundene ønsker å bli sett, få anerkjennelse og oppriktig oppleve å bli verdsatt. Det verste en kunde opplever er jo det motsatte, bli lurt og føle seg fordummet. Dette er viktig, og det må bedriftene tenke på i det digitaliseringsarbeidet som pågår. Det er ikke så lett å digitalisere ”ekte kjærlighet”. De som virkelig er begeistret har et sterkt ønske om å være kunde der de er, ikke bare kjøpe en vare eller tjeneste. Da må også ledelsen i bedriftene virkelig forstå kundenes behov og styrke bedriftens evne til å synliggjøre og få bekreftet nytteverdien i kunderelasjonen. Det skaper fornøyde og trofaste kunder, noe mange bedrifter burde være langt mer opptatt av. Slik konkurransesituasjonen nå utvikler seg i de fleste bransjer har det aldri noen gang tidligere vært viktigere å ha tilfredse og begeistrede kunder enn nå.”
Jeg rusler ut i den friske luften, finner retningen mot Oslo S og Flytoget denne gangen og smiler. Full av begeistring selv for en svært hyggelig og interessant samtale om noe jeg brenner for – mer enn noen gang. Møtet med Pål har gitt meg et kraftig påfyll av energi. Til å fortsette det utrettelige arbeidet med å hjelpe enda flere bedrifter til å gjøre de rette valgene i arbeidet med å få enda flere tilfredse kunder, enda flere fans! Som jeg gjentar til alle jeg treffer, det er de bedriftene med flest fans som vinner ”til slutt”.
Artikkelen ble først publisert på www.servicehelten.no
Kontakt meg gjerne for en prat om hva du og din bedrift kan gjøre for å skape bedre kundeopplevelser, yte bedre service og få flere fans!
Epost: steinar@ziel.no Mobil: 95 70 55 14.
